Le greenwashing : quand les marques se déguisent en vert pour mieux vendre

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez vraisemblablement déjà au moins entendu parler du greenwashing. Packaging vert, mensonges éhontés, promesses vagues… Ce marketing vert est de plus en plus dénoncé depuis les années 2000 et il semble qu’une prise de conscience ait bien eu lieu ces dernières années sur la nécessité d’adopter de véritables mesures contre le dérèglement du climat et de la biodiversité. Mais en est-on vraiment sorti ? Est-il vraiment si facile de le reconnaître ? Et surtout, pourquoi nuit-il à la cause qu’il prétend soutenir ? Si vous ne vous savez plus quel produit acheter, que vous en avez marre de vous faire manipuler ou que vous aimeriez travailler pour une entreprise responsable mais que vous ne savez pas où chercher, cet article est fait pour vous !

Le Greenwashing, qu’est-ce que c’est ?

Le site internet « Pour un réveil écologique » définit le greenwashing (aussi appelé en français « éco-blanchiment ») comme une stratégie de communication et de marketing qui consiste à mettre en avant des arguments ou référentiels écologiques pour se forger une image éco-responsable auprès de son public, alors que la réalité des faits ne correspond pas. Cela peut concerner un produit ou service particulier, ou alors l’ensemble des démarches de développement durable/RSE d’une entreprise. Formé par l’association des mots anglais green et whitewashing (« blanchiment ») ou brainwashing (« lavage de cerveau »), le terme a été forgé au début des années 1990 par des ONG soucieuses de dénoncer certaines pratiques des grands groupes industriels. Mais c’est surtout au cours des années 2000 que le terme est popularisé, alors que sa pratique se répand de plus en plus.

Comment le reconnaître ?

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes, de la plus évidente à la plus insidieuse. Voilà quelques signes qui ne trompent pas :

Un vrai mensonge : le produit n’est tout simplement pas écologique, contrairement à ce que prétend l’entreprise. Cette forme est heureusement rare, puisque cela relève de la publicité mensongère, interdite par la loi.
Une promesse disproportionnée : le message marketing laisse entendre un intérêt écologique du produit supérieur à la réalité ou cache une partie de la réalité.
Des mots vagues : le vocabulaire utilisé manque de précision et n’est pas défini dans le message. Par exemple, le « gaz naturel » reste un combustible fossile et n’est ni plus ni moins naturel que le charbon ou le pétrole, contrairement aux apparences.
Des informations insuffisantes : le produit ou la démarche DD a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage.
Une image trop suggestive : c’est peut-être la forme la plus facilement identifiable puisqu’elle se fonde uniquement sur les associations que fait le consommateur dans son esprit. Le changement de couleur du logo de McDonald’s en 2010 (du rouge au vert) en est l’exemple typique. D’autres marques utilisent des images de nature ou de forêt, ou s’appuient sur le lexique de la nature ou de l’innocence.
Un faux label : rien n’empêche en effet l’entreprise de faire passer un label privé pour un « label écologique », sans que celui-ci ne soit soumis à une quelconque méthode d’attribution ou de contrôle d’un organisme compétent et indépendant. Le label Eco2 par exemple, sert simplement à étiqueter les véhicules les moins polluants de Renault, une performance tout relative, donc. Contrairement à la forme précédente, celle-ci est beaucoup plus insidieuse car le consommateur n’a pas forcément la possibilité ni l’envie de vérifier l’existence ou la signification du label. Sur ce sujet, vous pouvez lire notre article sur les différents logo qui existent autour du tri, et leurs significations.
Une mise en avant hors-sujet : l’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne.
Des preuves inexistantes.
Une fausse exclusivité : l’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter, ou alors que tous les concurrents le font déjà. Un exemple qui s’en approche est ce qui est souvent perçu comme le slogan d’EDF : « L’énergie est notre avenir, économisons-la ». En réalité, cette mention doit accompagner tout message publicitaire réalisé dans le secteur de l’énergie, comme cela a été décrété par la loi en 2006…

Quelques exemples récents

C’est tout d’abord sur le milieu de la mode que nous allons nous pencher. En effet, le greenwashing y est souvent présent car les marques essayent de surfer sur la tendance éco-responsable, tout en continuant à entretenir le désastre écologique que représente la fast-fashion. Cette dernière produit plus de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (plus que le transport aérien et maritime réunis) et est responsable de plus de 20% de la pollution des eaux à travers le monde ! Et pourtant, certaines enseignes font preuve d’un panache à tout épreuve en se faisant passer pour éco-responsable… Prenons le cas de la collection « Conscious » (présentée par la célèbre enseigne H&M), qui se veut « consciente » de l’environnement et produite de manière éthique. Cette collection pointe en fait du doigt tout le reste du magasin, dans lequel les vêtements sont de purs produits de la fast-fashion. De même, l’enseigne invite ses clients à ramener leurs anciens vêtements pour qu’ils soient recyclés… contre un bon d’achat ! Alors que la marque se targue de soutenir l’environnement, c’est finalement l’inverse qui se produit, puisqu’elle encourage les gens à (sur)consommer tout en leur donnant bonne conscience !

Un T-shirt “There is no planet B” vendu par H&M

Dans le milieu de l’automobile, un exemple de greenwashing qui a fait grand bruit est bien sûr l’affaire Volkswagen (ou « Diesel Gate ») de 2015. Plusieurs marques de voiture ont ainsi trafiqué leurs modèles afin que les véhicules réduisent leurs émissions polluantes au moment où ils font l’objet d’un test. Cela leur a ainsi permis d’afficher des émissions bien inférieures à la réalité et de tromper les consommateurs. L’affaire a déclenché un énorme scandale et un grand nombre de poursuites en justice. Mais malheureusement, tous les cas de greenwashing ne sont pas dénoncés en masse comme pour le Diesel Gate. Dans certains cas, il passe relativement inaperçu et est même accepté par beaucoup. On peut ainsi prendre l’exemple des voitures électriques ou hybrides : véritables ambassadeurs des mobilités propres, ces modèles sont loin d’être aussi éco-responsables qu’ils en ont l’air. D’une part, la production de l’électricité reste toujours un problème : si elle est produite à partir d’énergie fossile, comme c’est majoritairement le cas en Allemagne ou aux Etats-Unis, alors on ne fait que déplacer le problème dans la chaîne de production sans le faire disparaître complètement. D’autre part, les composants des batteries électriques génèrent également beaucoup de pollution, avec notamment l’exploitation des terres rares, qui représente un désastre écologique et humain.

https://www.youtube.com/watch?v=x1a2leE-YaA

Enfin, mon dernier exemple porte sur les promesses de compensation miracle faites par de plus en plus d’entreprises. La compensation (carbone ou biodiversité) consiste à contrebalancer les externalités négatives d’une action par le financement d’une autre, porteuse d’externalités positives (planter une forêt, installer des éoliennes, etc.). Cela permet à l’entreprise d’afficher une diminution de son empreinte carbone tout en ne remettant pas en cause la véritable source de sa pollution. Alors est-ce vraiment la solution ? Pas vraiment… Penchons-nous en particulier sur l’idée de planter des arbres, qui est une des actions les plus courantes. Si celle-ci parait salvatrice sur le papier, c’est finalement une fausse bonne idée. Il faut en effet plusieurs dizaines d’années pour que les arbres absorbent l’équivalent de C02 émis. Mais le problème vient surtout du fait que cette « solution » n’est ni durable ni généralisable. Si tous les secteurs d’activités très émetteurs se mettaient à compenser à 100%, la surface nécessaire deviendrait démentielle. Ces surfaces pourraient faire concurrence avec les surfaces agricoles et ainsi priver des populations entières de ressources alimentaires. Finalement, la compensation n’est qu’une excuse pour continuer à polluer comme avant et ne pas remettre en cause le système actuel. “Les compensations risquent […] de donner l’illusion dangereuse d’un « correctif » qui permettra à nos émissions énormes de continuer à croître”, explique l’ONU Environnement. Alors pensez-y la prochaine fois que vous tomberez sur une entreprise qui se vente d’avoir un objectif de « neutralité carbone » d’ici une vingtaine d’années !

https://www.youtube.com/watch?v=mOpa8kd6fBI&t=46s

Un petit dernier pour la route…

Mais ce n’est pas grave, au pire cela ne peut que servir la cause environnementale en popularisant ses enjeux…

NON ! Là réside toute la menace représentée par le greenwashing : cette pratique génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable.

En effet, le trop-plein d’information et les indications contradictoires encouragent les consommateurs à se montrer méfiant voire rejeter toute promesse environnementale, ne sachant plus qui écouter. Le greenwashing empêche alors les entreprises, marques ou produits véritablement écologiques de se démarquer.
De plus, cette pratique empêche de prendre la mesure du véritable impact environnemental du produit ou service en question.
Tout n’est pas rose non plus pour l’entreprise qui le pratique, puisqu’en ignorant ses propres impacts négatifs, elle se met en danger vis-à-vis de ses clients et de ses partenaires.
Mais le greenwashing est surtout dangereux parce qu’il endort le consommateur. En tant que client, nous ne sommes en effet pas toujours des victimes du phénomène : il est parfois plus facile de succomber à ce marketing trompeur pour se donner bonne conscience, plutôt que de chercher des produits véritablement verts.

Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous endort alors que la maison brûle. Julia Faure, co-fondatrice de Loom

Une réglementation insuffisante

La principale instance chargée de combattre le greenwashing en France est l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). C’est un organisme privé et interprofessionnel d’autorégulation, visant à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine ». Il veille à la bonne prise en compte des règles déontologiques avant la diffusion des publicités, en conseillant les médias et en rendant, à titre obligatoire, des avis sur la publicité télévisée (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »). En cas de manquement, l’ARPP peut intervenir auprès des professionnels à l’origine du message. Le public peut, lui, saisir un Jury de Déontologie publicitaire (JDP) qui statue alors sur le bien-fondé de la plainte et publie sa décision. D’autres organismes comme l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), ont publié nombre de chartes et de principes pour conseiller les publicitaires sur la marche à suivre.

Pour approfondir : Publicité et écologie, faut-il en finir avec l’autorégulation ?

Cependant, ces dispositifs ne suffisent pas et restent essentiellement dissuasifs et non contraignants. Comme le montre le think tank « La Fabrique écologique », il n’y a, à ce jour, aucun texte juridique qui oblige celui qui s’affirme écologique à le prouver. A l’exception de la directive européenne qui interdit la publicité mensongère ou trompeuse, les normes édictées sont essentiellement sectorielles et largement insuffisantes. En France, même si la loi Grenelle 2 (2010) va dans le sens de la validation des affirmations environnementales par un organisme tiers indépendant, les entreprises coupables de greenwashing arrivent souvent à la contourner, par le biais de procédés de marketing et de communications de plus en plus raffinés. Pire, la loi française est maintenant parfois accusée de soutenir le greenwashing ! En l’occurrence, la loi Pacte de mai 2019 encourage les entreprises à développer leur stratégie RSE en leur offrant la possibilité de définir leur propre « raison d’être » et ainsi intégrer les enjeux sociaux et environnementaux dans leur statut. Selon un sondage IFOP de 2019, 69% des salariés français y voient d’abord une opération de communication. Face à ce manque de réglementation, le think tank « La Fabrique écologique » demandait déjà en 2016 le renforcement de la lutte contre le greenwashing, par l’introduction de mesures concrètes. D’une part, il recommande le renforcement du dispositif de régulation des professionnels de la communication par une meilleure diffusion des règles déontologiques, notamment dans les écoles de communication. D’autre part, ils considèrent que les arguments écologiques avancés par les entreprises devraient toujours être validés par un « tiers de confiance » (label, certification officielle, associations indépendantes, etc.).

Lutter contre le greenwashing

Bon. Certes, le bilan dressé ici est morose… Mais tout n’est pas perdu ! Au-delà du simple boycott de certains produits, de plus en plus d’initiatives privées se sont développées ces dernières années pour mettre fin au greenwashing. Du côté des entreprises sont apparues de nouvelles formes de communication « no greenwashing ». Pour se démarquer et (re)gagner la confiance des consommateurs, certaines entreprises ont par exemple adopté la stratégie du « flawsome », autrement dit la mise en avant des faiblesses. Comme l’explicite Yonnel Poivre-Le Lohé, dans son ouvrage De la publicité à la communication responsable (2014), « Flawsome, c’est la contraction de flaw (la faille, le défaut) et d’awesome (génial, cool). Un produit, un service ou une organisation a forcément des défauts. Alors pourquoi ne pas les montrer et expliquer pourquoi il en est ainsi ? ». Il donne l’exemple d’une marque de vêtements de surf britannique Finisterre : celle-ci a ainsi mis en ligne une carte interactive présentant la chaîne de ses approvisionnements, en faisant apparaître clairement les points litigieux (les vêtements en polyester recyclé sont fabriqués en Chine par exemple). La communication positive pour l’environnement est une autre pratique qui prend le contrepied du greenwashing. Son but est de créer un effet positif sur l’environnement. Un opérateur téléphonique tunisien en a fait usage lors d’une opération marketing sur les plages de Tunisie en 2015 : pour lutter contre la pollution des plages, il a offert des connexions wifi à tous ceux qui collectaient et rapportaient des déchets. Lorsqu’un certain poids de déchets collectés était atteint, l’opérateur proposait le wifi gratuit pour toute la plage.

https://www.youtube.com/watch?v=h7iKjpF1BGs

Boycotter certaines organisations est également une pratique qui a fait ses preuves. En tant que consommateur, mais aussi et surtout en tant qu’étudiant et potentiellement futur salarié, nous avons tous notre rôle à jouer. C’est le sens du « Manifeste pour un réveil écologique » initié par un groupe d’étudiants. La plateforme a ainsi envoyé des questionnaires à une centaine de PDG de grandes entreprises. Une vingtaine de questions classées selon plusieurs domaines : utilité et finalités des actions menées ; impact sur le climat, la biodiversité, et les ressources naturelles ; prise en compte des enjeux environnementaux dans le travail des salariés mais aussi dans la stratégie financière ; relations avec le reste de la société. Ils mettent à disposition ces réponses aux étudiants (en nommant explicitement les entreprises ayant refusé de répondre) pour les orienter dans le choix de leur entreprise, avec en prime un guide anti-greenwashing pour analyser au mieux les réponses des entreprises et ne pas se faire piéger. Une autre initiative intéressante est la plateforme Zei. Ses fondateurs sont partis du constat que les rapports RSE des entreprises étaient beaucoup trop illisibles. Ainsi Zei aide les entreprises à structurer leurs engagements environnementaux et surtout communiquer auprès des candidats ou des employés. En quelques minutes, n’importe quelle entreprise peut remplir créer son profil. L’algorithme se fonde alors sur quelques informations (secteur, taille, site, produits…) pour tracer une feuille de route des priorités pour l’entreprise. Ensuite, un système de point lui permet de suivre sa progression selon divers critères environnementaux (produits éco-conçus, énergie verte, recyclage…). Résultat : les entreprises sont encouragées à entreprendre de véritables mesures et les candidats/employés y voient plus clair !

En bref

Même si on en parle depuis un moment déjà, le greenwashing n’a pas disparu. Au contraire, il se cache et se développe sous des formes plus insidieuses (faux labels, compensation miracle, etc.) pour échapper aux réglementations. Il revient alors au citoyen de ne pas s’engager dans la voie facile, celle qui lui permet de se donner bonne conscience en achetant un produit qui parait responsable sans l’être vraiment. Cela passe par le soutien d’entreprises qui s’efforcent d’adopter une véritable trajectoire responsable, non pas en faisant un peu mieux que la concurrence mais en intégrant l’enjeu environnemental au cœur de leur activité. Pour cela, n’hésite pas à aller jeter un coup d’œil à notre série d’articles Make Business Great Again, dans laquelle nous nous efforçons de présenter des entreprises et initiatives qui prennent véritablement en compte la planète.